Hoje eu quero jogar luz a uma estupidez que eu canso de ver todos os dias: Empresas abrindo e, pouco tempo depois, falindo.
Você sabe porque isso acontece? Sabe o porquê das empresas não funcionarem?
Bem, eu posso copiar e colar um texto cheio de termos técnicos e passos mirabolantes de livros de auto-ajuda empresariais. Mas não vou. Vou explicar direitinho, em termos leigos, todos os porquês:
1 - Não ter diferencial de mercado:
Isso mesmo! Diferencial de mercado! Que termo bonitooooo ^^!
Toda vez que você ler "diferencial de mercado", substitua por "porque alguém vai comprar na tua empresa e não na concorrente". Melhor, né?
Vou exemplificar falando de um Shoping que fui. Não vou citar nome ou cidade, propositadamente. Nesse Shopping, haviam dezenas de pequenas lojas de vestuário. Todas elas vendendo, praticamente, as mesmas roupas. Camisas, calças, casacos, roupas íntimas, trajes de banho, chapéus... Uma ou outra traziam roupas em couro, a grande maioria, jeans, algodão, polyester... Os preços eram todos praticamente iguais. Variações de 5 a 10 reais entre uma loja ou outra. A qualidade, praticamente a mesma...
Qual é o diferencial de cada loja?
Localização? Não... todas estavam uma ao lado da outra...
Preço? Não... os preços não variavam significativamente...
Qualidade? Não... muitas lojas exibiam roupas das mesmas marcas, inclusive...
Atendimento? Não... todas as atendentes eram meninas "com segundo grau completo"...
Então, porque dezenas de lojas ali? Porque não derrubar as paredes e fazer uma única empresa com dezenas de donos? Tenho certeza que incidiria menos imposto até, hehe...
Há algumas técnicas para diferenciação, que vou indicar em outros tópicos. Mas o importante, inicialmente, é colocar em mente essa pergunta: "Porque alguém vai entrar na minha loja e levar o meu produto?" Sem essa resposta, seu negócio vai falir.
2 - Não saber fazer preço:
"Áh! Comprei por R$10,00, vendo por R$20,00... tenho 100% de lucro!"
QUANTA IGNORÂNCIA!
Vamos continuar no exemplo da lojinha que vende roupas...
Você comprou um lote de 50 camisas, por R$10,00, cada. Maravilha! Vamos vendê-lo! Mas, qual o Preço certo?
Primeiramente, vamos deixar claro que, para manter um negócio você tem custos.
Matéria-Prima(camisas, nesse caso), Conta de Luz, Água, Telefone, Aluguel, Impostos, Salários, Material de Expediente, Embalagens, Marketing, Desperdício, Inadimplência... isso é o que o eu lembro agora, de cabeça. Mas a lista é, com certeza, muito maior.
Para facilitar o trabalho, vamos dividir os custos em dois grupos:
Fixos: São os custos que tu tem periódicamente e que tu não pode fugir deles, senão a empresa não pode funcionar. Se não for pago o aluguel, a emrpesa é despejada; Se não comprar Estoque, não há o que vender.
Variáveis: São os custos que ocorrem esporádicamente. campanhas de Marketing, todo ou qualquer imposto ou custo que seja em porcentagem, LUCRO, etc...
O lote de 50 camisas que compramos devem pagar todas essas despesas. Mas, como poderemos saber se todas as 50 camisas serão vendidas? Em quanto tempo?
O ideal, em caso de vendas a varejo, é cronometrar a quantidade de vendas de cada vendedor para, então, montar uma média de vendas, que pode ser instituída como meta. Digamos que a meta de venda desta loja, baseada no histórico de vendas da empresa, é de 40 camisas por mês. Se os custos fixos somaram R$1500,00 e os custos variáveis foram de mais R$1000,00 (já contando com o lucro esperado), temos:
(1500 + 1000) / 40 = R$62,50
R$62,50 reais pela camisa? Beleza! vamos colocar a etiquetinha e vender!
Caaaaaaalmaaaaaaaa!
Nesse exemplo, nossa loja de roupas tem só 50 camisas para vender, esperando vender só 40 nese mês. Essas 40 camisas é que devem pagar TODOS os custos da empresa. Mas, na vida real, não é assim que acontece. Há 40 camisas, mas há, também, calças, blusões, casacos, etc... para serem vendidos.
Então, para fazer o preço corretamente, temos que separar o preço de compra da Matéria Prima e dividir a soma dos custos fixo e variável pela quantidade de produtos oferecidos. Digamos que nossa loja tenha 10 produtos oferecidos:
(custo Matéria-Prima + ((custo fixo + custo variável) / quantidade de produtos oferecidos)) / média projetada de venda das camisas
(R$500,00 + ((R$1000,00 + R$1000,00) / 10)) / 40 = R$17,50
Pronto! Nesse caso em específico, se tivéssemos colocado 100% em cima do custo da Matéria-Prima, estaríamos fazendo um preço mais caro do que o necessário para vender o produto.
3 - Aumentar o Lucro:
Toda empresa quer aumentar o lucro. Logo, fazem a maior bobagem possível: Aumentam o preço!
Claro que esse aumento é indiscriminado; não há um estudo para fazer o reajuste. Simplesmente o dono nota que há mais dinheiro disponível no mercado e o quer; assim, aumenta o preço. Esse é o início da inflação, que assolou nossa nação por décadas no século passado. Sim, o dono do mercadinho da esquina é o culpado, por não estudar seus reajustes.
Como vimos antes, o preço final é uma equação. E cada item tem seu valor pré-determinado, o dono da empresa não pode inventar nenhum dado. Sequer o Lucro. Isso porque, se todos os concorrentes praticam 10% de lucro, o dono da empresa não pode praticar 20%; seu preço será maior e ele não irá vender.
Para aumentar os lucros, deve-se manter a mesma porcentagem, mas diminuir os custos OU aumentar a média de vendas.
3.1 - Diminuindo custos:
Bem, há várias maneiras de diminuir os custos. "O importante não é o quanto se ganha, mas, sim, quanto se gasta", diz o ditado. Segundo essa filosofia, temos que nos bastar com o que recebemos e evitar gastar mais do que essa cota.
Eu abomino essa opinião. Isso porque eu tenho uma consciência da felicidade individual e do meio econômico. Não gastar significa não consumir, não comprar. Se eu me privar de certa compra, estarei retendo dinheiro em um banco ou debaixo do colchão, além de não satisfazer a minha vontade. Esse dinheiro retido não irá circular. Assim, a loja onde eu iria comprar, não venderá mais aquele produto. Com menos vendas, essa empresa não precisará de tantos funcionários, e demitirá alguns. Essas demissões só diminuem custos, tirando mais e mais dinheiro da rua. Esse dinheiro que não está na rua, fatalmente, não irá entrar no meu negócio futuramente, me deixando mais pobre ainda.
Não que devamos esbanjar os recursos, comprar em excesso e gastar à toa.
Se um custo não é necessário na empresa, este deve ser, sim, cortado. Como o Marketing sem sentido, por exemplo.
2 - Aumentar a média de vendas:
Hummmmmmmmmmm... minha opção predileta. Há várias formas de aumentar a média de vendas, mas, incrivelmente, parece que os donos de negócios não conseguem vê-las.
Aumentar qualidade: Se você aumenta qualidade do seu produto, ele venderá mais. Normalmente, o aumento de qualidade vem com aumento dos valores. Nesse ponto é que temos que cuidar. Se o valor aumentar muito, mudamos a classe das pessoas que compram na nossa loja, acabando por ter que mudar estratégias de contratação de funcionários, atendimento, marketing, decoração, etc... O ideal é conseguir aumentar a qualidade sem mexer muito no preço. Isso pode ser feito através de treinamentos dos funcionários, mudança de fornecedores e revisão nos processos internos da empresa, de forma periódica.
Aumentar a quantidade: Se o produto da empresa não é o melhor, pode, ao menos, render mais. Por exemplo, se com R$17,50 eu compro uma camisa boa na loja que calculamos acima, uma loja com uma camisa não tão boa pode vender duas por R$17,50. Mais camisas, por menos ou igual preço. Simples.
Ironicamente, no Brasil, fazem, a muito tempo, o contrário disso. E, na minha opinião, isso deveria ser crime!
Antigamente, por exemplo, vendiam Achocolatado em Pó em embalagens de 500 gramas. Diminuiram o pote e, hoje, vendem com 400 gramas. Mas o preço? O preço continua o mesmo! Até um pouco maior, em proporção. Outros exemplos: Papel Higiênico: Lembro, claramente, de pacotes com 60, 80 e 100 metros por rolo. Hoje, damos sorte quando encontramos 40 metros por rolo... Claro que o preço deste pacote com 40 metros cada rolo ainda é o mesmo de quando os rolos tinham 80 metros... Bolacha recheada: Quando eu era piá, lembro dos pacotinhos de bolacha com 300 gramas, variando de R$0,30 a R$1,20. Hoje, encontramos pacotes de 150 a 195 gramas por preços de R$0,60 a R$3,50.
Complicado fazer isso... Pra mim, continua devendo virar crime!
Promoções: Promoções buscam novos consumidores e fidelizam mais os antigos. O objetivo da promoção é claro: "venham ganhar alguma coisa"; mas, no processo, as pessoas ficam conhecendo a loja, os produtos e, para as empresas que confiam no seu talento, estes acabam se tornando fregueses habituais da loja, pagando por produtos fora da promoção, futuramente.
Marketing: Marca forte é marca que vende. Aliás, marca que vende
se vende por sí só. A Pepsi ganha todos os testes cegos de paladar contra a Coca. Mas, em um bar, restaurante ou lanchonete, todos pedem a Coca. Porquê? Porque a marca se vende. E a Coca é muito boa nisso. Compra, inclusive, as marcas regionais mais famosas, envasa o seu correspondente com a marca adquirida e todos adoram. Aconteceu com o Guaraná "Charrua" no Rio Grande do Sul, com o Guaraná Cor-de-Rosa "Jesus" no Maranhão e, recentemente, com os sucos "Del Valle", que foram fundidos à marca "Minute Maid", que já era da Coca. Na sua empresa tem que acontecer o mesmo. Após algum tempo de preços bons, promoções oportunas e qualidade alta, sua marca fica conhecida. Espalha de boca em boca e todos passam a utilizá-la porque aceitam como sendo a melhor do mercado.
Baixar a margem de lucro: Pronto. O Arthur endoidou de vez. Lá em cima ele disse que haviam estratégias para aumentar o lucro... descrevendo elas ele chega no ponto de afirmar que uma é... baixar a margem de lucro? Como pode?
Bem, pra você que leu todo esse texto, essa é a idéia motivadora, revolucionária. Digamos que, após um certo tempo, o dono da empresa conseguiu uma margem de recursos que lhe permite manter a empresa tranquilamente por uns 6 meses. Então, esse é o momento. Se a margem de lucro é igual a de todos os concorrentes - digamos, 10% - é a hora de baixar essa margem. Veja bem que baixar a margem de lucro não vai influenciar em nada nos custos fixos, somente em um item dos custos variáveis. Assim sendo, a empresa está segura; lucrando pouco mas com todas as suas contas devidamente pagas.
Então diminuimos o lucro para 1%. Os primeiros meses serão perturbadores. Com o lucro baixo, o dinheiro vai parecer "não dar pra nada". Na verdade, o dinheiro que é da empresa vai estar assegurado, mas o dinheiro que os donos poderão retirar é que vai estar menor. Em contrapartida, os produtos sofrerão 9% menos custo variável. pode não parecer tanto, mas, certamente, irá influenciar em alguns reais o preço final. Com o tempo, as pessoas irão notar que sua loja é mais barata, passando a indicar e comprar mais. Com mais vendas, a média de vendas cresce. Essa equação é bem-sucedida exatamente no momento em que, mesmo com 9% a menos de margem de lucro, as vendas são tantas que o lucro líquido ultrapassa o valor obtido antes da diminuição da margem.
Isso é fantástico porque movimenta a roda da economia. Mais vendas refletem em mais funcionários, que reflete em mais salários, mais dinheiro sendo gasto em outras empresas e, assim, mais dinheiro circulando para voltar para a sua própria empresa. No processo, todas as pessoas obtem os artigos de que precisam. Todo mundo sai ganhando.
Portanto, há maneiras de melhorar tudo em uma jogada apenas. Infelizmente, essa jogada deve ser feita pelas empresas que possuem capacidade para tanto. Essas empresas preferem anunciar seus grandes lucros nos jornais do que abdicar deles para girar a economia. Ficamos, enfim, reféns desse sistema "roda travada" econômico, esperando que a solução caia dos céus... em um cartão do Bolsa Família.
Ps - O Governo é uma empresa. Os impostos, quando pagos (sempre compulsóriamente), tornam-se sua receita. Os serviços são seus produtos (Saúde, Educação, Segurança, Transportes, Infraestrutura, Cultura, etc...). Temos baixa qualificação no comando, preços caros, pouca qualidade e menor quantidade, muito marketing desorientador e nenhuma preocupação com a Marca.
